Zet eens een andere bril op

Een jaar of drie geleden schreef ik over hoe de culinaire wereld een aardige voorspeller was voor de toekomst. De open keuken in de jaren 90 bleek een aardige voorspeller voor de transparante wereld waar we nu in leven. Nog steeds is de culinaire wereld en alles wat met voedsel te maken heeft voor mij enorm inspirerend. Eten doen we allemaal, elke dag. Dat maakt het een heel toegankelijke manier om in een kristallen bol te kijken.

Innovatie

Ferran Adria liet met zijn El Bulli al in de jaren 90 zien dat eten een belevenis kan zijn. Hij ontleedde voedsel en zette het op een andere manier weer in elkaar. Soms onherkenbaar voor zijn gast. Het was een duidelijk signaal voor de komende "Experience Economy". Deze maner van koken heeft ervoor gezorgd dat chefs het juk van de klassieke Franse keuken van zich af hebben weten te werpen. De huidige nummer 1 op restaurantgebied kookt heel lokaal, maar vooral ook heel inventief. Zo proberen ze gerechten uit met levende mieren en zijn ze nu aan de slag met schimmels. Momofuku in New York serveert topkwaliteit eten in de vorm van fastfood. Als je opschiet sta je in 10 minuten weer buiten Laatst at ik zelf Tomaat met drop en piccalilly ijs, zeeëgel en zwezerik en vanille-ijs met kip. Er zijn geen grenzen meer aan de mogelijkheden. Combinaties die niet voor de hand liggen en die laten zien dat we uitdagingen vanuit veel meer disciplines zullen gaan benaderen. Waarom zou je een marketeer over een marketingprobleem laten nadenken als hij heeft geleerd te kijken vanuit een bril die al zijn concurrenten ook op hebben?

Balans

Het gebruik van lokale producten werd zo'n tien jaar geleden weer heel erg populair. Koks hadden daarmee een niet kopieerbaar concurrentievoordeel ten opzichte van hun concurrenten. Het gaf de keuken herkenbaarheid, nostalgie en vooral iets oprechts. Tegenwoordig koop je ook lokale producten in je supermarkt. Maar lokaal biedt nog iets wat veel impact heeft. Lokale producten hoeven niet over grote afstaren getransporteerd te worden en dat spaart energie. De laatste jaren krijgen groenten op tafel weer een hoofdrol. De veganistische keuken is niet meer het domein van de activist, maar krijgt internationale allure. Groenten verbouwen kost bovendien minder energie dan vlees en je kunt ze eenvoudig in de buurt verbouwen. Het duurzaamheidsdenken verschuift van het idealisme en de politiek naar een heel pragmatisch niveau, dat bovendien iets aan de beleving toevoegt. Iedereen kan bijdragen aan de balans van deze planeet en dat zal veel navolging krijgen in de rest van de maatschappij.

Ambacht

De slow (cooking) beweging bestaat al sinds eind jaren 80. Maar langzame garing is weer helemaal terug in restaurants. In De Wereld Draait Door mag Robert Kranenborg regelmatig komen demonstreren hoe vergeten gerechten worden geprepareerd. Deze gerechten zijn van de kaart verdwenen omdat ze vaak te bewerkelijk zijn. Maar juist dat soort gerechten komen terug op de kaart. Chefs laten hiermee hun kunsten en vooral hun ambacht zien. In de jaren 90 was de supermarkt in opkomst. Lokale ondernemers verdwenen uit het straatbeeld. Maar juist nu zie je ze terugkomen in het straatbeeld. Ondernemers die zich richten op een specifiek product. De jonge generatie heeft minder respect voor autoriteit, maar veel respect voor iemand die iets heel goed kan. Dat kan skateboarden zijn of zingen. Specialisme en ambacht zijn weer interessant, ziel krijgt weer betekenis.

Trends kun je in alle uithoeken van de maatschappij zien. Op de designweek presenteren de studenten jaarlijks hun afstudeerprojecten. Het is een etalage van de tijdgeest die laat zien hoe de jonge generatie tegen de wereld aankijkt. Maar de supermarkt is een interessante plek om trends te kunnen duiden. 'Kant en klare'-, eenpersoonsmaaltijden, voeding vol met gezondheidsverhogende ingrediënten, biologische producten, zelf afrekenen en verpakkingen als designobjecten zijn allemaal tekenen van een veranderende behoefte van consumenten. De volgende keer dat je op zoek bent naar "Het nieuwe normaal" ga je honger dan eens stillen.