Uit de kluiten gewassen

De financiële crisis heeft ons wel stil laten staan en in die stilte komen opeens andere consumentenbehoeften naar boven. 'Klein' is opeens een alternatief voor 'veel' en 'groot'.

Groot en afstandelijk

Toen we nog afhankelijk waren van de informatie die een bedrijf ons gaf (via brochures of tv), was het interessant om een groot kantoor neer te zetten. Dat imposante gebouw straalde uit: "wij weten hoe het moet en dat kun je zien". In een jaar of 5 is dat beeld volledig omgedraaid. Een groot imposant gebouw is vanuit consumentenperspectief eerder vulgair, of om zijn minst onnodig. Autoriteit is niet meer wat het geweest is.

Daar komt bij dat bedrijven, zeker in een verzadigde markt, vaak inzetten op efficiency om hun winst op peil te houden. Klantcontact wordt gestroomlijnd en er wordt ingezet op (online) zelfbediening. Als ik informatie zoek, word ik verwezen naar de meestgestelde vragen. En eens in de zoveel keer krijg ik een nieuwsbrief, met allerlei moois dat ik nog zou kunnen kopen. Als ik met mijn telco bel voor een klacht, praat ik met een script, niet met een persoon.

Klein, persoonlijk en dichtbij

Echter, mijn garage kent me bij mijn naam en ik ken de namen van de medewerkers daar. Ik kan mensen in de ogen kijken. Ik kan ze ook benaderen via facebook (waar ze autonieuwtjes worden plaatsen, geen commerciele stuff). Ze bellen me dan terug, persoonlijk. Een enorm verschil met die bedrijven waar de contactgegevens verborgen zijn op hun website. 3 keer raden aan wie ik het meest loyaal ben?

Kan ik je in je ogen kijken?

Maar wat is er nou precies veranderd in die 5 jaar? We hebben natuurlijk de crisis gehad. In de vele analyses die erop volgde zijn we geconfronteerd met alles dat we fout hebben gedaan. Een mooie spiegel, maar er zijn meer ontwikkelingen die ervoor zorgen dat we 'klein' omarmen en 'groot' links zullen laten liggen:

A) Transparant: omdat alles transparant is, kunnen we achter het imago van een bedrijf kijken. We kunnen zien wat de ervaring van andere klanten is met een bedrijf. Ontdaan van het door reclame gecreëerde imago blijft er vaak niet veel meer over dan inwisselbaarheid. Door diezelfde transparantie kunnen kleine ondernemers of particulieren hun passie aan ons laten zien. En die gedrevenheid inspireert ons, het biedt een charmant authentiek alternatief. JackBacks maakt handgemaakte iPhone covers van hout. Op de site kun je het ontwerp, het idee en de mensen die er aan werken zien. Ietsje minder marketing, ietsje meer passie.

B) Tastbaarheid: met het internet is de hele wereld zichtbaar en bereikbaar. Maar die wereld is ook heel groot en heel erg ongrijpbaar. Lokaal, herken- en tastbaar is wat we zoeken. De meeste van ons werken in organisaties waar je toegevoegde waarde niet direct (de volgende dag) zichtbaar is. De generatie na de mijne neemt daar geen genoegen mee. 48% overweegt zelfstandig ondernemer te worden en zoekt vrijheid, maar ook direct resulaat. Maar de zoektocht naar zingeving en tastbaarheid blijft niet beperkt tot die generatie. Bij 3X1 kun je een spijkerbroek op maat laten maken. Je kiest het model, de stof en daarna wordt de broek gemaakt in een minifabriek in de winkel. Het hele proces is transparant en je kunt het letterlijk beetpakken.

C) Decentralisering: door de verbondenheid via internet kunnen we zelf dingen organiseren die voorheen door grote organisaties werden gedaan. Daarnaast kun je het doen met mensen met dezelfde interesse. De voorbeelden zijn legio. Nieuws verspreid zich niet meer via kranten, maar verspreid zich razendsnel via Twitter. The People's Supermarket is een supermarkt georganiseerd en gevoerd door lokale buurtbewoners en op Kickstarter investeren wij, het volk, in hoopgevende innovaties en producten, niet de investeerders.

Hoe groot, klein kan zijn

Hoe groter een organisatie wordt, hoe verder die af komt te staan van de klant, zijn eigenlijke bestaansrecht. Maar is er dan helemaal geen hoop meer? Natuurlijk wel! Dit voorbeeld van Sainsbury's, waar een meisje van 3,5 (via haar moeder) schrijft dat tijgerbrood eigenlijk meer lijkt of een giraffe. De reactie van Sainsbury's is de hele wereld overgegaan omdat het heel sympathiek is. Maar het geeft ook aan dat we dit totaal niet verwachten van grote organisaties. Wat kunnen we doen:

• Ga terug naar de oorsprong: ooit heb je als organisatie bedacht waarom jij iets kan toevoegen. Inmiddels verkopen er veel concurrenten hetzelfde product of dienst, maar de visie waarom jij de wereld wilde veranderen bestaat nog steeds. Ga terug naar die visie en geeft die opnieuw vorm in deze nieuwe tijd. 
• Binnen = buiten: je medewerkers voeren een taak voor je uit in ruil voor een financiële vergoeding. Maar als jij een goede werkgever bent en een inspirerende visie hebt, is de kans groot dat er heel wat fans van je organisatie bij je werken. Deze mensen zijn je contactpunten met de buitenwereld die op verjaardagen over je vertelen. Ze gebruiken Twitter of staan ten minste op facebook. Betrek al deze mensen bij je visie en laat ze dat zelf vertalen in cultuur. Maak ze onderdeel van je merk en visie. Als je cultuur klantgericht is, heb je minder strategie nodig.
• Buiten = binnen: de tijd dat een Marlboro man naast een pakje sigaretten je product een stoer imago kon geven is voorbij. Iedereen kijkt eerst even naar de ervaringen van andere gebruikers om te bepalen of het wel klopt wat je zegt. Focus je dus op daden, niet op woorden.
• Persoonlijk contact bouwt relaties: persoonlijk contact zorgt voor sterkere banden dan online contact. Behandel je call-center medewerkers dus niet als kostenplaats, maar als loyaliteitsbrengers. Op korte termijn levert beperking van afhandeltijden misschien geld op, maar op lange kost het geld, namelijk meer contactmomenten en minder klantloyaliteit.
   

De menselijke maat

De volgende keer als je als marketeer online zit te shoppen, denk je dan ook: "wow, dit zal een goede 'Click Through Rate' opleveren" en "dit is persoonlijke 'behavioural targeting'"? Of wil je gewoon begrepen worden en snel een oplossing vinden? Als je dit allemaal wat te soft vindt, kijk dan even het filmpje op dollarshaveclub.com waar de oprichter zelf in de reclame de hoofdrolspeler is. Charmant, klein, grappig, transparant én commercieel.