Je broek vertelt een verhaal
Naast het T-shirt is de spijkerbroek waarschijnlijk wereldwijd het meest gedragen kledingstuk. In tegenstelling tot andere kledingstukken krijgt het meer karakter naar mate je hem meer draagt. Als je vandaag de dag op straat een vroege versie van Levi's uit 1873 zou dragen, zou je geen vreemde blikken krijgen. Probeer dat maar eens met een ander kledingstuk uit die tijd. Hoe kan iets dat al zo lang onder ons is nog steeds zo relevant zijn en zichzelf steeds opnieuw uitvinden? Want als er een ls er een branche is die het karakter van de tijdgeest heel helder laat zien is het wel de denim industrie.
Passie
Roy Slaper wilde zelf een broek maken. Dat lukte in het begin niet zo goed, maar op een gegeven moment ontmoette hij mensen met veel kennis van een verloren ambacht. Bij Roy ging een vuurtje branden. Hij werd beter in het vak en werd een verzamelaar van antieke machines waarop deze broeken werden gemaakt. Uiteindelijk lukte het hem om een broek te maken die aan zijn eigen kwaliteitseisen voldeed. Zijn verhaal werd opgepikt door een groep denimfanaten en Roy had van zijn passie zijn werk gemaakt. Elke broek wordt door hem persoonlijk gemaakt en klanten kunnen bij hem langs komen om in zijn werkplaats zijn ambacht te komen aanschouwen. Niet een commercial, maar zijn volgelingen verspreidden zijn charmante evangelie.
Duurzaam
Trends in mode maakt van kleding een wegwerpproduct. Als iets uit de mode is, blijft het in je kast hangen en belandt het uiteindelijk op de vuilnishoop. Nu we geconfronteerd worden de gevolgen van die wegwerpmaatschappij kun je je afvragen of dat wel verantwoord is. Mick Keus uit Den haag bouwt zijn business op dat niet zo duurzame principe van mode. [strike]Als je een oude Levi's 501 naar hem opstuurt,[/strike] Hij verzamelt tweedehands Levi's broeken en vermaakt het model zodat het aan de laatste stand van de mode voldoet. Bijkomend voordeel is dat Mick vanuit zijn idee en ambacht extra karakter toevoegt.
Mud jeans speelt ook in op de duurzaamheidstrend en pakken de hele keten aan door gebruik van biologische- en ecologische producten. Ze werken alleen samen met ondernemers die een duurzame manier van werken hebben. Bovendien koop je de broek niet, maar je leaset hem. Je betaalt eenmalig €20,- en daarna maandelijks €5,-. Daarna kun je kiezen: je levert hem in, je levert hem in en kiest voor €7,50,- een nieuw model of je betaalt nog 4 termijnen van €5,- en draagt hem zo lang je wilt. Je krijgt in dat laatste geva €20,- retour bij aankoop van een nieuwe jeans. De broek blijft altijd eigendom van Mud Jeans en wordt bij inlevering gerecycled.
Transparant
In Manhattan zit een winkel 3X1 genaamd. Op het eerste gezicht een 'gewone', gespecialiseerde jeans winkel. Wie echter binnenstapt ziet dat er een fabriek in de winkel zit. Bij 3X1 kun je verschillende modellen kopen, maar je kunt ook een broek laten ontwerpen en op maat laten maken. De winkel ademt expertise en fanatisme voor het ambacht. Mooi aan dit concept is dat het hele proces transparant is omdat je in de fabriek het productieproces kan volgen.
Een collectief verhaal
Deze voorbeelden laten zien dat het verhaal een net zo belangrijke plek inneemt als het product. En dat verhaal staat centraal bij Tellason en Hiut Denim. Tellason is een merk van twee vrienden met dezelfde passie voor denim. Zij stellen de gebruiker centraal. In hun campagne laten ze de drijfveren van de klant zien. De broek van Tellason is niet meer dan een rekwisiet.
Hiut gaat verder. In het engelse plaatse Cardigan wonen 4000 man en in het verleden was 10% daarvan werkzaam in een denim fabriek, tot de fabriek failiet ging. De productie verplaatste zich, maar de kennis van het ambacht bleef achter. The Hiut Denim Company tapt uit het kennisvaatje en brengt de productie terug in Cardigan: "Our town is going to make jeans again". Maar Hiut laat de klant ook een history tag aanmaken. Gebruikers maken een account aan en uploaden foto's van plekken die ze hebben bezocht en vertellen over hun belevenissen. Als de broek wordt doorgegeven of verkocht, heeft de tweede eigenaar niet alleen een jeans, maar ook een prachtig verhaal.
De schijnbare commodity
Veel marketeers zullen zich afvragen wat ze hiermee kunnen. Hun product is niet onderscheidend en er wordt met name geconcurreerd op prijs. Een spijkerbroek is op zich ook een commodity. Koffie is dat ook, maar een bonenapparaat staat op menig verlanglijstje. Zolang je blijft geloven dat je product niet onderscheidend is, zal prijsconcurrentie ook je lot zijn. Maar als je gelooft dat een consument koopt op basis van meer dan alleen productkenmerken ligt er een wereld voor je open. Dus:
- Geloof in wat je doet en laat zien waarom je iets doet in plaats van wat je doet. Jou missie is net zo belangrijk als je product;
- Laat zien dat je niet alleen geïnteresseerd bent in de transactie, maar in de hele keten. Als je de wereld met jouw product iets mooier maakt, kunnen consumenten iets bijdragen aan dat doel door te consumeren;
- Mensen gaan relaties aan met mensen, niet met producten. Laat je medewerkers zien, maar vooral laat je gebruikers het podium pakken.
