Is een innovatiestrategie nuttig? Voor zover het gaat om een dik rapport, gemaakt door een strategieafdeling en bestemd om in een diepe la te leggen: neen. Maar als het gaat om richting te geven aan de innovatiepogingen kan het helpen om na te denken hoe je innovatiestrategie past bij en binnen de organisatie.
Dertig jaar geleden beschreef Merle Crawford al vier verschillende strategieën om te innoveren:
- Inventief – de eerste op de markt
- Adaptief – de tweede, maar de beste
- Economisch – de laagste kosten
- Applicatief – creatief gebruik van bestaande technologie
Zo opgeschreven lijkt het alsof vooral de eerste en de laatste strategie risicovol zijn. Maar de verschillen tussen de strategieën zitten niet zozeer in de mate van risico, maar in het gebied waarbinnen naar innovatie gezocht zal moeten worden.
Zo zullen de risico´s voor een bedrijf dat het vooral wil hebben van de laagste kosten vooral liggen in het te langzaam innoveren, of het te mooi willen maken van de innovaties. Elke concurrent die een mechanisatie verzint die het bedrijf niet of minder heeft gerealiseerd, kan onder de kosten duiken van de kostleider. Een nog veel groter risico is het steeds verder verlagen van de kosten van een product, terwijl het product zelf weg geïnnoveerd wordt. Want wat heb je er aan als je de goedkoopste producent van gloeilampen bent?
Bij een dergelijke organisatie past een innovatie die vooral gericht is op het doorlopend verbeteren van de processen (en het verlagen van de kosten) en het zoeken van nieuwe toepassingen van de bestaande kennis en kunde binnen de organisatie.
Kostenleiders hebben vooral baat bij een meer evolutionaire vorm van innovatie: constante verbetering.
Altijd voorop lopen heeft het voordeel dat je hoge prijzen kunt vragen voor je nieuwe producten. Maar het grote risico van voorop lopen is de vraag of je wel de goede richting in loopt. Je kunt wel de eerste op de markt zijn, maar als niemand op je product of dienst zit te wachten, zijn de pilotkosten wel erg hoog.
Toch is er maar één innovatiegebied voor vooroplopers: nieuwe producten en diensten. En zodra je wat hebt gevonden, snel de markt afromen en vervolgens je idee verkopen. Vooroplopers hebben baat bij een doorlopende stroom van complete out-of-the-box ideeën.
Een nog groter risico voor de vooroplopers zijn de second-but-best bedrijven. Het wemelt natuurlijk van de bedrijven die allerlei mooie dingen uitvonden, maar uiteindelijk tandenknarsend moesten toezien hoe een ander er met de buit vandoor ging. Google was echt niet de eerste zoekmachine. De MP3 is bepaald niet door Apple uitgevonden en er bestaan nog steeds discussies over wie nu eigenlijk de boekdrukkunst en wie de gloeilamp uitvond.
Maar het volgen is niet zonder risico. Elke keer opnieuw moet bekeken worden welke nieuwe trend gevolgd gaat worden. En wordt het nieuwe product gekopieerd, of wordt de kennis ingekocht. En hoeveel anderen zullen hetzelfde doen? Want voordat je het weet is er een ander bedrijf dat het nog sneller en goedkoper kan.
Voor deze bedrijven is het zinvol om een in ieder geval een deel van de innovatiekracht te besteden aan het in de gaten houden van trends. Daarnaast zullen deze bedrijven stelselmatig op zoek moeten naar nog meer flexibiliteit.
Voor bedrijven die creatief omgaan met bestaande technieken en daar nieuwe toepassingen voor zoeken, geldt in grote lijnen hetzelfde als de vooroplopers. Het is een doorlopende zoektocht naar nieuwe mogelijkheden die een grote mate van kennis en ervaring vergt, maar tevens de mogelijkheid om echt nieuwe toepassingen te bedenken.
En als je bestaande technologieën op een andere manier gebruikt, loop je wel het risico dat de oorspronkelijke uitvinders van de bestaande technologie toch net iets meer kennis en ervaring hebben, en vervolgens snelle volgers worden van jouw nieuwe toepassing.
De innovatie van dit soort bedrijven is vooral gericht op het vinden van ongebruikelijke combinaties. Meer dan enig andere soort bedrijf hebben deze bedrijven wat aan brainstorms met heel veel associatietechnieken.
Hoe en waar je innoveert heeft heel veel te maken met wat voor een soort organisatie je bent, waar je verdienmodel uit bestaat en welke overallstrategie het bedrijf heeft gekozen.
Maar welke innovatierichting je ook kiest: er kleven altijd risico’s aan.
Gelukkig kleven er ook altijd nog meer risico’s aan het niet-innoveren.
Volgende week: Structuur voor alles