Trend versus tegentrend: de spagaat

De meest basale maar tevens fundamentele bijkomstigheid van trendwatching en toekomstgericht zijn, is dat je je niet afvraagt waarom bepaalde ontwikkelingen plaatsvinden maar waarom ze nog niet hebben plaatsgevonden. 

Onderscheidend vermogen = all time low

Eenheidsworst is één van de meest opvallende resultaten van jarenlang innovatiebeleid. Financiële dienstverlening, telecom, retail, zakelijke dienstverlening; ze laten zich allen kenmerken door een gebrek aan onderscheidend vermogen. Logisch resultaat van management dat te lang binnen de eigen werelden is blijven steken en hiermee teveel in de eigen waarheden is gaan geloven. Ieder beeld dat je hebt van een branche is volledig afhankelijk van je persoonlijke zienswijze. Met andere woorden, je beoordeelt de wereld niet zoals deze is maar zoals jij bent. Marktonderzoek is hierdoor vaak verworden tot een activiteit om de eigen zienswijze te onderbouwen in plaats van nieuwe inzichten te creëren. Daar is immers moed voor nodig en dien je uit je comfortzone te komen.

Trends en tegentrends

Bij trends geldt hetzelfde. De vele trendrapporten en uitingen kenmerken zich door veel van hetzelfde. Om maar niet te spreken van de wildgroei aan trendwatchers die we beter kunnen vatten onder de term: hype en gadget hijgers. Er wordt veel aandacht besteed aan individuele en sterk zichtbare trends en vaak zijn het gewoon hypes. Vergeten wordt om te kijken naar de onderlinge verhouding tussen diezelfde trends en de impact van de onderlinge relatie. Ook tegentrends worden vaak volledig gemist. Dit terwijl deze vaak net zo boeiend, of zelfs interessanter zijn. De zekerheid bij trends met een fundamentele impact is dat deze zeker gevolgd worden door een tegenontwikkeling. Het effect en impact van een tegentrend zijn onduidelijk maar beïnvloeden zeker de ontwikkelcurve van een dominante trend. 

Er zijn op dit moment een drietal tegentrends die snel aan belang en impact winnen. De vergaande digitalisering voedt de tegentrend voor anti-digitaal. Rond de exponentiële toename van data en de houding van organisaties om beschikbare klantdata als een randvoorwaarde te zien voor toekomstig succes wil de consument juist meer zelf in controle raken over deze data. Met het versmelten van mens en technologie ontstaat er meer aandacht voor privacy. Privacy staat in toenemende mate onder druk door gewenste en vereiste transparantie. De trend en tegentrend zorgen er steeds meer voor dat organisaties in een spagaat terecht komen. Regelgeving vanuit overheden en toezichthouders staat vaak haaks op de tegentrend waarin klanten zich in steeds mindere mate willen aanpassen aan de grillen en processen van de organisatie. 

Tegentrend: Anti-digitaal

In een wereld waarin digitaal de voornaamste driver wordt in bijvoorbeeld communicatie, diensten en zelfs distributie zal de fysieke wereld juist aan belang toenemen. De digitale wereld overvoert ons met prikkels waardoor de trend naar eenvoud en verbondenheid juist weer sterker wordt. In een wereld van digitale overvloed zoeken we steeds meer naar fysieke en mentale compensatie. De gehaastheid en oppervlakkigheid die de digitale revolutie ons heeft gebracht voedt de hang naar authenticiteit en fysiek. In een wereld waarin digitaal het oude normaal is zal fysiek het nieuwe uniek worden. We zien juist nu dat de fysieke wereld weer aan belang toeneemt. Offline zijn wordt weer als hip gezien omdat we ons hiermee onderscheiden. Voor organisaties kan dit een kans zijn. Het zijn de winnaars van de toekomst die digitalisering kunnen inzetten om authentiek contact en diensten verder vorm te geven. 

Tegentrend: data reclamatie

Mensen zijn verworden tot transparante entiteiten. De extreme toename van persoonlijke data die mensen online achterlaten biedt een kans voor organisaties. Organisaties willen nog beter in staat zijn om die data te analyseren. Zo hebben LinkedIn, Google en Facebook grote investeringen gedaan in artificiële intelligentie-bedrijven. Dit alles om nog beter in staat te zijn om persoonlijke informatie uit onze online datastromen te halen. Het tegenovergestelde zien we ook gebeuren. Onder de trend data reclamation zien we de consument voor het eerst zich meer zorgen maken over privacy. Diensten die ervoor zorgen dat communicatie encrypted is en waarmee we zelf onze data kunnen beheren nemen aan belang toe. De trend van ongelimiteerde datadrang bij organisaties wordt tegengewerkt door de ontwikkeling waarin de klant zelf in controle wil zijn over wat een organisatie over hem of haar weet. 

Tegentrend: ontsystematisering

De hedendaagse economische onzekerheid en crises hebben de toezichthouders weer in de hoofdrol geplaatst. Hun voornaamste sturingsmiddel is regelgeving. In hun drang naar onzekerheidsreductie zien we dat regelgeving in diverse branches aan dominantie wint. Via regels moet bijvoorbeeld de financiële wereld kunnen aangeven altijd het beste en meest duidelijke advies aan het klanten te hebben gegeven. Hiervoor moet aantoonbaar zijn dat de klant het product en proces begrijpt. In een wereld waarin steeds meer online wordt afgesloten verzanden financiële instellingen in eindeloze vraaggesprekken waarbij de consument afhaakt omdat deze eenvoud en transparantie verwacht. Onderwijs dekt zich, voor haar toezichthouders, in door het vastleggen van de voortgang van kinderen en het testen hiervan. We bereiden onze kinderen voor op een onzekere wereld door ze in scholen te stoppen waarbij ze zoveel mogelijk worden voorbereid op de onzekerheden van een test? Procedures en regels domineren onze manier van denken en controleren terwijl technologie een vergaande flexibilisering mogelijk maakt. We willen dat ook in toenemende mate. Het web heeft ons immers vertrouwd gemaakt met vergaande personalisering en vrijheid van handelen terwijl de traditionele wereld deze weer via regels inperkt. De tegentrend ontsystematisering neemt aan maatschappelijk belang toe en ook hier zien we de spagaat waarin organisaties belanden.

Trends zijn er te over. Het is aan organisaties om tijdig die ontwikkelingen te benoemen die een structurele en fundamentele impact hebben op het voortbestaan en handelen van de organisatie. Management onderkent inmiddels het belang van organisatie- en branchegrens overstijgend analyseren van belangrijke trends. De veelgemaakte fout wordt hierbij vaak niet vermeden. Tegentrends zijn minder dominant maar geven vaak juist ook een beeld van mogelijke andere toekomstscenario’s die disruptief kunnen zijn voor de organisatie. Daar moet iedere organisatie zich voor openstellen.