Het paard van Troje

De serie Mad Men gaat over de gouden eeuw van advertising. Het principe is simpel; verleid mensen om producten te kopen waarvan ze niet eens wisten dat ze die nodig hadden. Door de jaren heen kwamen er steeds meer media bij om dit te doen. Al snel kwam tv, en later internet. De inhoud veranderde, maar het principe bleef hetzelfde; ik heb een product, jij hebt dat niet en via media probeer ik je over te halen om dat product te kopen. Maar dat internet bracht iets anders mee. Mensen gingen ook met elkaar praten, over jou en niet altijd met jou. Laten we deze ontwikkeling even platslaan als medium; Social Media (SoMe). Opeens was de controle weg.

Het paard van Troje

Organisaties proberen hun weg te vinden via dat nieuwe medium. 'Engagement', interactie in plaats zenden, 'random acts of kindness', 'stuff worth sharing', dat is er wat er volgens de social media experts moet gebeuren, dat is sleutel tot succes. Het doel: "Hoe blijf ik zichtbaar?" en dat is niets nieuws onder de zon. Echter, bij reclame is het rendement direct te zien, maar die (ROI-) vraag blijkt bij de nieuwe media wat lastiger te beantwoorden. Dat ondervonden amerikaanse retailers in de praktijk toen bleek dat verkoop via facebook geen succes bleek. De SoMe expert is daarom wellicht niet de messias, maar het paard van Troje. Teveel focus op het kanaal of medium, maakt je blind voor wat er werkelijk aan de hand is. Want wie de tijd neemt om iets verder te kijken dan vandaag en zich niet blindstaart op het kanaal, ziet disruptie. En die revolutie start niet nu, maar is al even aan de gang.

Upside - down

Want, is de ultieme vorm van 'engagement' niet dat vrager en aanbieder met elkaar verweven zijn, zelfvoorzienend. Dan hebben we geen PR afdeling, Finance & Control of Productdevelopment nodig. Microsoft leerde die les al in 2008 toen ze stopte met Encarta. De concurrentie van Wikipedia (lees = wij) was te groot. In welke branche je ook kijkt, overal zie je een vergelijkbare beweging. In volgorde van volwassenheid:

• Journalistiek: Sinds de opkomst van Twitter zijn kranten van de een op de andere dag verandert van nieuwsbrengers in geschiedschrijvers.
• Bouwsector: bij Collectief Particulier Opdrachtgeverschap verenigen particulieren zich om meer invloed te kunnen uitoefenen op hun woning en woonomgeving. Dit verschijnsel kwam op in de jaren 80, maar maakte een grote groei door sinds de eeuwwisseling.
• Bankensector: SMAVA is een stabiel en groeiend platform waar mensen geld aan elkaar uitlenen zonder tussenkomst van een bank. Bij Kickstarter kun je zonder tussenkomst van een bank een investering ophalen voor je idee of concept.
• Verzekeren: ZZP' ers voelen zich niet vertegenwoordigd door verzekeraars en gaan terug naar de essentie van verzekeren. Via Broodfondsen dragen ze samen het risico dat je als individu niet kan dragen.
• Zorg: Op platformen als Cancer Commons en Patientslikeme delen patienten al jaren, hun vaak zeer ernstige ziekteverloop en behandeling met elkaar. Gebruikers krijgen direct inzicht in wat werkt en wat niet en wat ze kunnen verwachten tijdens de rest van hun ziekteverloop. De afhankelijkheid van jarenlange labtesten in de medische wetenschap verdwijnt daarmee.
• Overheid: De overheid in New York laat burgers meebeslissen aan welke projecten geld besteed wordt in de 5 stadsdelen. Hoewel nog steeds top-down georganiseerd, een aardige eerste stap naar directe burgerparticipatie.
• Industrie: Op de Pirate Bay kun je bestanden downloaden waarmee je voorwerpen kunt uitprinten met je 3D printer, gewoon thuis. De producent staat buiten spel.

Ask not what your country can do for you

Ga vooral door met experimenteren op SoMe. 'Meet & Seat' van KLM laat zien dat je het op een mooie manier kan verweven in je bedrijfsprocessen. Maar neem ook even de tijd om stil te staan bij de toekomst. Want deze trend van bottom- up en decentralisatie dwingt je om over je eigen schaduw heen te stappen. In zijn speech van 1961 zei John F. Kennedy: "ask not what your country can do for you - ask what you can do for your country". Als je 'country' vervangt door 'consument', is deze uitspraak heel toepasselijk op deze tijd. Anders gezegd: "vraag wat ik kan toevoegen aan een netwerk, niet wat een netwerk aan mij kan toevoegen"