Gepflegd krass: visualisatie jongeren marketing

Onze wereld wordt sterk beïnvloed door merken. Maar hoe onderzoek je de relatie tussen branding en jeugdcultuur? De beste manier is met behulp van beeldmateriaal. Het resultaat is een onderzoeksrapport dat het midden houdt tussen een magazine en een studie naar hedendaagse kunst.

Het project Gepflegd krass (het Duitse jeugdequivalent van cool) probeert bloot te leggen hoe mensen merken beïnvloeden en andersom. De onderzoeksdoelgroep: jonge mensen in Zürich, het financiële centrum van Zwitserland met genoeg bemiddelde consumenten. Hoe kunnen marketeers nu werken aan een merk terwijl ze de grip direct kwijt raken in het publieke domein? Wat gebeurt er als de massa opeens andere waarden aan je merk gaat hechten dan gepland (zoals met de Lonsdale kleding)? Het is een illusie dat bedrijven het laatste zegje hebben in het brandingproces. Consumenten betalen een goede prijs voor je producten en ergens tijdens het gebruik 'merken ze je merk'. Advertenties en campagnes kunnen suggesties wekken en sturen, maar het echte gebruik bepaalt de waarde van het merk.

Traditioneel richten marketeers zich op differentiatie, maar dat heeft weinig zin in een wereld waarin consumenten bepalen wat het merk onderscheidend maakt. De aandacht verschuift nu naar integratie, oftewel het inpassen van producten in de leefwereld van consumenten op basis van hun individuele behoeften en voorkeuren. Niet meer klein denken in termen van producten en portfolio's, het is tijd om te kijken naar hersens en hart van consumenten en daar te starten.

Publisher: Gestalten