Design, design, design

De teller bleef bij mij steken op tien als we het aantal boeken inventariseren die als hoofdonderwerp design hebben. En dan heb ik het alleen over de boeken die design benaderen vanuit een business perspectief, anders ligt het aantal publicaties nog vele malen hoger.

De term valt vaak en afhankelijk van de persoon die je spreekt benadert hij design vanuit een andere invalshoek. Sommige personen kijken vooral naar functionaliteit: het verschil tussen kunst en design zit dan in praktische toepassing. Andere personen verafschuwen deze invalshoek weer. Zo schrijft de bekende designer Marcel Wanders op zijn site ‘If poetry is about love and art is about love and music is about love and theatre is about love and if opera is about love…why do we think design is about… functionality?’.
Feit is dat bedrijven steeds meer op zoek zijn naar de elementen die ze onderscheid van de concurrentie en ze denken dat design hen daarbij helpt. Tegelijkertijd hebben ontwerpers in de afgelopen jaren bewezen goed te zijn in het slaan van bruggen tussen verschillende belevingswerelden. Daarom positioneer ik design altijd op het kruispunt van ‘kunnen’ en ‘kiezen’. Een designer weet wat er allemaal mogelijk is, maar dat het kan wil niet zeggen dat het ook moet. Een designer verplaatst zich in een ander en kiest vervolgens de optie die het beste past. Persoonlijk denk ik daarbij vervolgens: de oplossing hoeft niet lelijk te zijn, maar de beste oplossing hoeft ook niet altijd de mooiste te zijn.

Tegengeluiden ontstaan er ook. In het laatste David Report (zie onder deze blog) vragen de auteurs zich af of het begrip misschien niet een beetje aan inflatie onderhevig is. Houden designers zich niet teveel bezig met het creëren van vraag? Moeten ze misschien niet meer helpen om juist de vraag te beperken? In de Westerse wereld misschien wel, maar in opkomende economieën is er nog veel vraag naar méér en design kan dan helpen om dit te doen op een verantwoorde manier. Zo ontwierp Philips Design de Chulha, een oventje dat gemaakt is met lokale grondstoffen en zorgt voor een goede afvoer van gassen.

De boeken laten design vooral zien als nieuwe denkwijze en daar kan ik me alleen maar bij aansluiten. In een wereld waarin de mogelijkheden alleen begrensd zijn door onze fantasie zijn het combineren van mogelijkheden en het maken van keuzes competenties die aan belang winnen. Door alle specialisatie zijn we steeds meer vanuit kokers gaan denken. We zijn goed in het optimaliseren van problemen binnen deze kokers, maar de oplossing ligt tegenwoordig vaak buiten je eigen koker. Design kan zeker helpen door een brug te slaan tussen verschillende kokers en de buitenwereld, zodat de focus weer komt te liggen op klanten en niet op de interne werkelijkheid die meestal weinig waarde toevoegt. Zeker een onderwerp om je eens wat verder in te verdiepen, daarom tot slot de vijf meest aansprekende boeken over dit onderwerp.

De top 5 businessboeken over design:

1. The Design of Business: why design thinking is the next competitive advantage
   (Roger L. Martin, decaan bij de Rotman School of Management in Toronto)
2. Design driven innovation: changing the rules of competition by radically innovating what things mean
   (Roberto Verganti, gelukkig: er zijn ook Europese professoren die publiceren over dit onderwerp)
3. Change by design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation
   (Tim Brown, CEO van de bekende design firma IDEO)
4. A Fine Line: How Design Strategies Are Shaping the Future of Business
   (Hartmut Esslinger, oprichter van Frog design, een concurrent van IDEO)
5.The Designful Company: How to build a culture of nonstop innovation
   (Marty Neumeier)